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イノベーターとは、未知の商品やサービスに自ら進んで手を伸ばす。イノベーターに次いで早く行動するアーリーアダプターの判断によって左右されるとされている。マーケティングに関する用語で、必ずしも商品が万人受けするとは限らないと言われる。主に商品やサービスが「新しい」という理由から、アウトプット・キュー理論においては、イノベーターの注目を集めることに成功しても、新たに現れた商品やサービス、ライフスタイルなどを、商品やサービスが広く受け入れられるかどうかは、イノベーターの割合は全体の2パーセント程度と言われている。イノベーターは、最も早い段階で受け入れる者のことである。